- Liberté ou libre-service ? Une confusion moderne
Nous vivons à une époque étrange où l’on peut choisir entre quinze types de ketchup, mais où formuler une pensée libre devient un acte presque héroïque. Dans cette société de l’abondance orchestrée, la liberté ne se mesure plus à notre capacité à décider du sens de notre vie, mais au nombre de choix disponibles dans un rayon. Le supermarché est devenu le temple du libre arbitre, et l’acheteur, son fidèle croyant.
À l’heure des hypermarchés ouverts le dimanche, des notifications en continu, et des algorithmes qui “anticipent” nos envies, l’idée même de liberté semble s’être déplacée. Elle n’est plus synonyme de réflexion, d’engagement ou d’émancipation, mais d’accès illimité à des produits, des services, des options, comme si l’existence humaine n’était qu’un immense menu déroulant à faire défiler.
C’est là qu’opère une confusion majeure : confondre la possibilité de choisir avec la capacité de décider. Choisir entre A ou B dans un cadre imposé n’a rien à voir avec décider de construire C, d’imaginer D, ou de refuser l’alphabet tout entier.
On nous dit : « Vous êtes libre, vous pouvez tout acheter. » Mais acheter n’est pas agir, c’est répondre à une offre. Et cette offre n’a rien de neutre. Elle est fabriquée, pensée, marketée, pour orienter notre désir avant même qu’il n’émerge. En vérité, le cadre dans lequel nous évoluons n’est pas choisi. Il est prescrit. Ce n’est pas une liberté, c’est une libre circulation dans une cage dorée.
La société de consommation nous fait croire que nous sommes au centre du monde — “le client est roi” — alors que nous sommes au centre d’un dispositif de captation : de notre attention, de nos désirs, de nos données, de notre temps.
Or, penser, contester, créer, refuser : voilà les vraies modalités de la liberté. Ce sont des actes lents, exigeants, parfois inconfortables, mais profondément humains. Ils supposent du vide, du silence, du conflit intérieur. Tout ce que la société de consommation s’emploie à évacuer par le trop-plein, l’immédiateté, le bruit constant.
Alors la question mérite d’être posée, frontalement :
Sommes-nous encore capables de vouloir ce que nous voulons ?
Ou bien sommes-nous simplement en train de consommer ce qui a été désiré pour nous ?
Acheter : le nouveau réflexe pavlovien
Il suffit d’un coup de blues, d’un moment de doute, d’un dimanche pluvieux ou d’un vide intérieur persistant : tout est prévu pour le combler. Une pub bien ciblée, une promotion qui expire dans quelques heures, une livraison express… Acheter est devenu un automatisme émotionnel. Un geste réflexe, pavlovien, une réponse conditionnée au moindre inconfort.
Nous avons été dressés — oui, le mot est fort, mais juste — à répondre à chaque micro-émotion par un acte de consommation. Stress ? Achetons du thé “détox”. Solitude ? Commandons une appli de rencontres. Fatigue ? Offrons-nous une “expérience bien-être”. Ennui ? Scrollez, cliquez, validez, payez. Chaque faille intérieure a désormais son produit, son influenceur, son tutoriel.
Comme les chiens de Pavlov salivant au son d’une cloche, nous avons appris à anticiper le soulagement par l’acte d’achat. Un soulagement momentané, fugace, mais suffisant pour entretenir le conditionnement. Ce qui importait autrefois dans l’existence — comprendre, traverser, digérer — est remplacé par un réflexe consumériste : évacuer, remplir, occuper.
Le corps vieillit ? On achète des crèmes, des compléments, des illusions.
La maison paraît terne ? On change les coussins, on repeint un mur, on passe à la tendance suivante.
On s’ennuie ? On clique. Pas pour explorer, mais pour s’étourdir. Un clic pour oublier. Un clic pour se distraire. Un clic pour ne surtout pas se rencontrer.
Ce que nous appelons aujourd’hui “choix” — parmi mille objets, mille services, mille solutions — relève bien souvent de la réaction conditionnée, et non de la décision consciente. Il ne s’agit plus de vouloir vraiment, mais d’être orienté à vouloir ce que l’on nous propose. Le geste d’achat n’est pas une expression de liberté : il est une réponse programmée à une suggestion. Et cette suggestion est tout sauf innocente.
Le marketing moderne ne vend pas simplement des objets. Il vend des réponses toutes prêtes à des questions que nous n’avons plus le temps de formuler. Tu ne sais plus qui tu es ? Voici un parfum “signature”. Tu as peur de vieillir ? Voici une solution “anti-âge”. Tu veux te sentir unique ? Voici un objet “personnalisé” en série.
Notre vulnérabilité est devenue un marché. Notre fragilité, une opportunité commerciale. Plus nous doutons, plus nous achetons. Plus nous cherchons du sens, plus on nous en fournit un — tout emballé, prêt à l’emploi, livré en 24h.
Et pendant que nous cliquons, le silence se tait. La pensée ralentit. Le vide n’a plus droit de cité. Nous ne réfléchissons plus à ce que nous vivons : nous nous contentons de le compenser.
Le marketing, grand dompteur de nos désirs
Le marketing n’a plus grand-chose à voir avec la simple promotion d’un produit. Il est devenu une machine à façonner nos désirs, à les précéder, à les orienter, à les reformuler pour les rendre compatibles avec ce que le marché peut vendre. Il ne s’agit plus de répondre à une demande, mais de la fabriquer.
Le système ne s’attaque pas à nos besoins, ils sont trop limités, mais à nos désirs : ces élans profonds, contradictoires, puissants, qui touchent à notre humanité. Le désir de beauté, d’amour, de reconnaissance, d’appartenance, de sécurité, d’évasion. Ces désirs sont détournés, capturés, puis redirigés vers des objets, des services, des expériences monétisables.
Le désir d’amour devient un abonnement premium à une application de rencontres. Le besoin d’appartenance se transforme en achat de sneakers éthiques ou de tote-bags “militants”. L’envie de se dépasser devient un bracelet connecté, un défi “productivité”, un abonnement à une salle de sport.
Le génie du marketing ne réside pas seulement dans sa capacité à vendre. Il réside dans sa capacité à se faire passer pour un miroir. Tout est fait pour que nous ayons l’impression que l’objet convoité vient de nous, qu’il “nous ressemble”, qu’il exprime notre “identité”. Mais en réalité, il nous façonne plus qu’il ne nous reflète.
Ce n’est pas un miroir : c’est un moule.
Et tout ce qui ne rentre pas dans le moule est discrètement relégué. Les désirs non commercialisables, la lenteur, le doute, la contemplation, le silence, la profondeur sont traités comme des anomalies, voire des pathologies. On vous proposera vite un podcast, une appli de méditation, ou une série Netflix pour “faire passer ça”.
Même les révoltes sont absorbées. Le système est souple, plastique, absorbant. Il récupère tout : l’anticapitalisme, l’écologie, le féminisme, la spiritualité, tout devient style, tendance, niche de marché. On peut acheter “éthique”, consommer “engagé”, s’habiller “rebelle”, afficher des slogans contestataires imprimés dans des usines lointaines. L’insoumission elle-même est devenue un segment de marché.
Il n’y a rien de plus docile, aujourd’hui, que le consommateur qui croit être subversif parce qu’il “choisit” tel produit plutôt que tel autre. Penser qu’on est libre parce qu’on peut changer de marque, c’est oublier qu’on reste enfermé dans le cadre même du consumérisme.
Penser, créer, désirer profondément, voilà ce que le système redoute. Parce que ces actes sont imprévisibles, incontrôlables, non rentables. Parce qu’ils échappent aux logiques de flux, de performance, d’optimisation.
Le marketing, en fin de compte, ne vend pas seulement des objets. Il vend une version du monde où tout ce qui ne s’achète pas n’existe pas.
Quand penser devient subversif
Dans un monde fondé sur l’immédiateté, la vitesse, la réaction, penser est devenu un acte suspect. Pas simplement inutile, mais presque dangereux. Pensif, on est lent. Ralentir, c’est ralentir la machine. Or la machine doit tourner, sans arrêt. Elle se nourrit de nos clics, de nos vues, de nos achats. Elle s’étrangle si nous cessons d’alimenter le flux.
Penser, c’est faire pause. C’est mettre en doute ce qu’on nous dit être évident. C’est résister à l’injonction permanente d’être occupé, efficace, diverti, aligné, rentable. C’est de ne pas répondre tout de suite. C’est s’asseoir dans le vide parfois inconfortable de la conscience éveillée.
Penser, c’est aussi prendre le risque du conflit intérieur, de l’incertitude, de la complexité. Tout ce que le monde marchand veut simplifier à outrance pour rendre nos gestes prévisibles, nos comportements modélisables, nos décisions anticipables.
Le plus grand danger pour le système, ce n’est pas le sabotage : c’est la lucidité. Car celui ou celle qui commence à penser : commence à voir les ficelles, commence à se poser les mauvaises ou plutôt les bonnes questions, commence à s’interroger sur ce que coûte vraiment le confort qu’on lui vend, commence à percevoir que ce qu’on appelle liberté est parfois un habillage habile de l’obéissance.
“Est-ce moi qui désire, ou est-ce que l’on me pousse à désirer ceci ?”
“Pourquoi est-ce que ce manque m’effraie tant ?”
“Et si ne rien faire n’était pas un problème mais une ouverture ?”
“Et si ce que j’appelle besoin était en réalité une dépendance cultivée ?”
Ce genre de questions n’arrange personne. Ni les vendeurs de solutions miracles. Ni les plateformes de divertissement. Ni les laboratoires de dopamine que sont devenus nos téléphones.
Penser, aujourd’hui, c’est désobéir.
Pas par provocation, mais parce que penser nous déplace hors du script prévu. Penser, c’est quitter le rôle de consommateur, de spectateur, d’utilisateur. C’est redevenir acteur, créateur, sujet vivant.
Et c’est pour cela que tout est mis en place pour empêcher la pensée de prendre racine. Trop de sollicitations, trop de vitesse, trop de bruit. Une attention constamment fragmentée, saturée, dispersée. Le système ne veut pas qu’on soit malheureux. Il veut qu’on soit insatisfaits, mais fonctionnels. Qu’on cherche des solutions, mais pas de sens. Qu’on exprime des opinions, mais pas des idées. Qu’on agisse, mais sans jamais déranger l’ordre établi.
Penser, vraiment penser, c’est ouvrir une brèche. Et dans cette brèche, une autre manière de vivre peut apparaître.
Créer, ralentir, désobéir : d’autres voies vers l’existence
Face à la tyrannie du flux et de la consommation, il existe des refuges, des gestes simples mais puissants, qui réinventent la liberté au quotidien. Créer, ralentir, désobéir : ces verbes sont autant de résistances douces, mais profondes.
Créer au lieu d’acheter.
Fabriquer un objet, réparer un vêtement, cultiver un jardin, écrire une page, cuisiner un repas avec ses mains : ces actes sont d’une radicalité tranquille. Ils nous reconnectent à notre capacité d’invention, de transformation, d’autonomie.
Créer, c’est reprendre le pouvoir sur notre environnement, c’est redevenir sujet au lieu d’objet, c’est habiter son temps au lieu de le subir.
Ralentir au lieu de répondre.
Refuser l’urgence, le clic immédiat, la consommation en rafale. Apprendre à habiter le silence, la lenteur, le vide fertile entre deux impulsions.
Le temps du repos, de la contemplation, de la réflexion est un espace politique. C’est là que peut naître la conscience de soi et du monde.
Ralentir, c’est affirmer que notre vie ne se réduit pas à une succession d’actions mesurables et rentables.
Désobéir au lieu d’adhérer.
Choisir de ne pas suivre la norme, de ne pas participer à la course effrénée, de poser des limites à son engagement dans la société de consommation.
Désobéir, ce n’est pas forcément manifester dans la rue ou renverser un régime, c’est aussi, parfois, refuser la petite soumission quotidienne : ne pas acheter le dernier gadget, dire non à l’hyper connexion, préférer l’authenticité au marketing, privilégier l’expérience au produit.
C’est incarner une autre manière de vivre, même à petite échelle, et ainsi semer des graines de changement.
Ces voies ne sont pas des renoncements, mais des affirmations : affirmations d’une souveraineté intérieure qui ne s’achète pas. Affirmations d’une existence pleine, riche, signifiante, au-delà des vitrines et des publicités. Affirmations que nous sommes d’abord des êtres pensants, sensibles, créateurs, et non des consommateurs de vies prémâchées.
Exister, c’est accepter le vide, la complexité, le doute. C’est reconnaître que le bonheur ne se trouve pas dans le remplissage sans fin, mais dans la capacité à habiter son propre silence.
C’est réapprendre à désirer ce qui ne se vend pas.
À lire pour aller plus loin
- Ivan Illich – La convivialité
Une critique radicale de la société industrielle et une ode à l’autonomie humaine face aux systèmes technocratiques. - David Le Breton – Éloge de la marche
Pour retrouver le sens du corps, du temps, et de la lenteur dans un monde d’accélération. - Barbara Stiegler – Il faut s’adapter
Une analyse puissante du néolibéralisme comme idéologie du vivant, et du conditionnement de nos libertés.
